Adjust’ın kurucu ortağı ve CTO’su Paul H. Müller, Apple’ın AppTrackingTransparency framework’ünün neden endüstrinin geleceği için en iyi yol olduğunu anlatıyor. Müller, iOS14’teki kullanıcı onayı değişikliklerini inceliyor, SKAdNetwork ile AppTrackingTransparency’i karşılaştırıyor ve sektörün hangi yolu izleyeceğini yorumluyor.

Apple’ın WWDC 2020’deki kullanıcı gizliliği değişiklikleriyle ilgili duyurusu birçok insanı şaşırttı ve sektördeki birçok kişi bu değişiklikleri mobil reklam sektörünün sonu olarak tanımladı.

Adjust olarak, bunun pek çok kişinin belirttiği gibi bir dönüm noktası olduğuna inanmıyoruz.Ancak son birkaç gündür hangi yolu izleyeceğimizi düşünüyoruz ve iOS14 Eylül’de piyasaya sürülmeden önce birçok teknik detayın çözümlenmesi gerektiğini aklımızdan çıkarmıyoruz.

Birkaç konunun netlik kazanması için Apple ile yakın bir şekilde çalışıyoruz. Ancak Apple’ın önerdiği düzenlemeler, yeni kuralların detaylarına indiğimizde daha iyi anlaşılıyor ve ekosistemimizdeki farklı oyunculara olan etkisi netleşiyor.

SKAdNetwork ve AppTrackingTransparency

İlk olarak, attribution ve reklam ölçümü için Apple’ın bize sunduğu seçeneklere açıklık kazandırmak gerekiyor. İki seçenek de aynı soruna farklı yaklaşımları temsil ediyor ve ikisini birbirinden ayrı tutmak bu noktada çok önemli.

Bir yandan Apple, IDFA’ya erişimi kullanıcı onayı gerekliliği ile yöneten AppTrackingTransparency (ATT) çerçevesini tanıttı. Apple ayrıca, bu çerçevenin attribution’ı bugünkü gibi yapmaya devam etmemiz için gerekli olan muafiyetlerinin de ana hatlarını çizdi. Bu çerçeveye odaklanmanın ve bu kurallar dahilinde araçlar oluşturmanın bizim için en iyi yol olduğuna inanıyoruz – ancak detaylara girmeden önce, diğer potansiyel çözüme bir göz atalım.

Diğer yandan, SKAdNetwork (SKA), attribution’a tamamen farklı bir yaklaşım ve kullanıcı düzeyindeki verileri tamamen ortadan kaldırıyor. Ayrıca attribution’ın yükünü platformun kendisine bırakıyor.

Bu üç temel sorun teşkil ediyor:

• İlk sorun, bugünün yeni kullanıcı kazanımı dünyasında kullanıcı düzeyindeki verilerin gerekli olmasıdır – kullanıcıların profillerini çıkarmak için değil ancak kampanyaların en ince ayrıntılarına kadar nasıl performans gösterdiklerini analiz etmek için. SKA’nın önerilen 24 saat süreli 6-bit downstream metrikleri, bugünün yüksek rekabet içindeki performans bazlı kullanıcı kazanımı kampanyaları için yeterli bilgi veremiyor. Pazarlamacılar artık kullanıcı tutma verilerini alamayacaklar ve ciro takibi ya da detaylı event takibi yapamayacaklar. Bu da mevcut kampanyalarını artık yürütemeyecekleri anlamına geliyor.
  
  Gerçekten de SKA ile takip edilen veriler ile MMP SDK’ları tarafından takip edilen ayrıntılı uygulama içi event’leri birbirine bağlanamaz ve bu da her türlü kampanya analizini yalnızca kurulum metrikleriyle sınırlar.
• İkinci sorun da, SKA’nın her reklam ağı başına sadece 100 farklı kampanyanın toplu verilerinin görülmesine izin vermesi ve bu verilerin ayrıntı seviyesiyle ilgili. Reklam ağı başına ortalama 15 kampanya yürüten müşterilerimize baktığımızda bunun büyük bir sorun olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak bu kampanyaların her birinin altında farklı coğrafyalar, cihaz türleri veya farklı görseller için genellikle sayısız alt seviye vardır. SKA ile, örneğin beş ülkede 10 farklı görsel kullanıldığında, ağ başına yalnızca iki farklı kampanyaya izin verir. Her cihazdan gelen verilerin rastgele gecikmesi ile birleştiğinde bu, ayrıntılı anlık kararlar almanın neredeyse imkansız olduğu anlamına gelir.
• Attribution’ı bu alanda en çok deneyime sahip olan MMP’lerin elinden almak, inovasyonun önünü tıkayabilir. SKA’nın 1.0 sürümünden 2.0 sürümüne geçildiğinde yapılan küçük değişiklikler gösteriyor ki, konu platformda yeni uygulama keşfini sağlayan reklamlara geldiğinde müşterilerin ihtiyaçları karşılanmıyor. SKA, hiçbir şekilde deep link kullanımına (ertelenmiş ya da koşullu) izin vermiyor ve uygulamanın indirilmesi dışında hiçbir şeyi attribution yapılabilir olarak saymıyor. Reklam sahteciliği söz konusu olduğunda, bu sorunu en iyi ihtimalle çoğu reklamı ilk etapta uygulanamaz hale getirerek çözeceklerdir.

MMP’ler, müşterilerinin uygulamalarının kullanıcı tabanına yeni kullanıcılar katmak ve mevcut kullanıcıları tutmak için milyarlarca dolar harcamalarına olanak tanıyan, yapılandırılabilir ve anlamlı bir attribution hizmeti vermek için çalışırlar. Rekabet, günümüzde bu sektörün büyümesi için kullanılan en gelişmiş teknolojilerden bazılarını ortaya çıkarmış durumda. Gelecek için bir temel oluşturmak için SKA’ya bağlı olmak, basitçe söylemek gerekirse uygulanabilir değildir.

Kullanıcı onayı: zorluklar ve fırsatlar

Şu anda, kullanıcıların pop-up mesajı yoluyla IDFA’larına erişilmesine izin vereceğine çok az kişi inanıyor. Kullanıcılar, gerekenden fazla veri paylaşma konusunda anlaşılır bir şekilde dikkatli davranır – özellikle pop-up penceresi bu verilerin nasıl kullanılacağı konusunda çok az bağlam sağlıyorsa.

Ancak Apple, kullanıcıların verilerinin nasıl kullanılacağını daha iyi anlayabilmeleri için bu onay yönetimini özellikle açıkladı – bu nedenle burada fırsatları açıklamak yerinde olur.

Şu anda, kullanıcı düzeyindeki attribution’ın çalışabilmesi için, reklamı gösteren kaynak uygulamada ve reklamı yapılan hedef uygulamada IDFA erişimine sahip olması gerektiğini unutmamamız gerekiyor. Bu iki durumu daha detaylı incelersek, gideceğimiz yönü netleştirmek daha kolay olacaktır.

Bir uygulama, reklam yoluyla gelir yaratıyorsa ve kullanıcıya bedava bir hizmet sunuyorsa, büyük olasılıkla kullanıcı IDFA erişimine onay verecektir. Çoğu insan sosyal medya ya da arama motorlarını kullanırken bunu zaten kabul ediyor.

Bir uygulama, izin istemek için bir pop-up mesajı yerine, verilere ne olacağına ve uygulamanın neden buna ihtiyacı olduğuna dair bir açıklama gösterebilir. Örneğin, günümüzde birçok haber sitesi, kullanıcılara ücretli bir abonelik sunuyor ya da sitenin reklam destekli versiyonunu kullanma seçeneği veriyor. Bu model, uygulamalar için de kesinlikle gerçekçi ve uygulanabilir bir seçenektir.

Bu yaklaşımın bir diğer avantajı da, bir uygulamanın bu soruyu kullanıcıya tekrar tekrar sorabilmesi veya kullanıcının uygulamanın değerini anladıktan sonra sorabilmesine izin vermesidir. Bu, push token’a erişimin birçok uygulama tarafından yapılma şekline benzer bir şekilde çalışır: kullanıcılar, önce geliştiricinin push bildirimlerinin uygulama deneyimlerini neden daha iyi hale getireceğini açıklayan bir pencereyle karşılaşırlar ve ardından sistem pop-up mesajı çıkar. Uygulamalar sadece bu iznin ne olduğunu ve neden istendiğini açıklayan bir pencere gösterdikten sonra ATT izin penceresini çıkarırlar.

Onay zamanlaması ve IDFA erişimi kaynak uygulamada çok önemli olmadığı için, markaların da kullanıcıyı ikna etmek için zamanı vardır. Ayrıca sektörümüzün, kullanıcıların neler olup bittiğini daha hızlı anlayabilmesi için kullanıcıdan onay isterken standart bir çerçeve belirlemesi mantıklı bir adım olur. Böyle bir çerçeve, kullanıcının verilerinin hangi kullanımını kabul ettikleri konusunda daha açık olmasını da sağlayabilir.

Steve Jobs’un dediği gibi, “tüketicilere sorun”, böylece onlara verileriyle ne yapılacağını tam olarak anlatın ve kullanıcının neye onay verdiğini daha iyi anlamasına izin verin.

Hedef uygulama için bu çok daha zor olabilir. Attribution genellikle anlık olarak gerçekleşir ve kullanıcının onayı önceden vermesini gerektirir. Özellikle ciroyu doğrudan kullanıcı üzerinden üreten uygulamalar, “diğer şirketlerin sahip olduğu uygulamalar ve web siteleri arasında takip etme” ve “size kişiselleştirilmiş reklamlar sunma” konusunda kullanıcıların onayını almak için zorlanabilir.

Peki buradaki seçeneklerimiz neler?

Cihaz üzerinde attribution ve ayrıntılı onay

Apple, kullanıcı onayından önce IDFA’ya erişmek için iki muafiyet sağlıyor:

İlki, herhangi bir kullanıcı veya aygıt tanımlayıcısı gönderilmediği sürece IDFA’yı aygıtın kendisinde kullanmanın bir yolunu açıklıyor.

Adjust ve diğer MMP’ler, şu anda IDFA’yı cihazdan başka bir yere aktarmak zorunda kalmadan attribution yapabilmemize izin verebilecek sıfır bilgi teoremleri gibi yöntemleri kullanan kriptografik çözümler üzerinde çalışıyor. Attribution’ı kaynak ve hedef uygulama için cihaz üzerinde yapmamız gerekirse bu zor olabilir. Başka bir çözüm olarak, kaynak uygulamadan IDFA almamıza izin verilirse, hedef uygulama için eşleşmeyi cihaz üzerinde yapmak düşünülebilir.

Fikirlerimizi Apple ile paylaşacağız ve yakında böyle bir çözüm için onay isteyeceğiz.

iOS14’te kullanıcı seviyesi attribution’ın en uygulanabilir yolunun, onayın kaynak uygulamadan alınması ve hedef uygulama attribution’ının cihaz üzerinde yapılması olduğunu düşünüyoruz.

Cihaz üzerinde attribution sağlayabilecek bir başka teknoloji de, son makalemde bahsettiğim gibi, GooglePlayStore Referrer benzeri bir çözümdür. Ancak Apple’ın AppStore’a buna benzer bir API ekleyip eklemeyeceği belirsizliğini koruyor.

Ayrıca Apple’ın, MMP’lerin hedef uygulamadaki IDFA’yı sadece attribution amaçları için okunmasına izin verebilecek olması da düşünülebilir. Böyle bir çözümde, segmentasyon ve verilerin üçüncü partilere yönlendirilmesi gibi ek ürünler için ATT izni gerekebilir. Bu şekilde, MMP’ler IDFA’yı hedef uygulamanın kapsamı dışında kullanmadan yeni kurallara uyumlu ölçümler sağlayabilir.

MMP’lerin IDFA’yı kimseyle paylaşmaları gerekmez ve yalnızca uygulama yayıncısının bir uzantısı olarak hareket ederler.

Bu şekilde Apple, gözetiminde olan MMP’leri denetleme araçlarına da sahip olur ve kurallara uymayan MMP’lerin attribution için IDFA erişimini belli SDK’ler için engelleyebilir. Gizlilik odaklı bir şirket olarak, Adjust böyle bir hamleyi destekliyor.

Adjust, diğer MMP’ler, müşteriler ve partnerlerle birlikte çalışarak bu seçenekleri Apple AppStore ekibiyle masaya yatıracak. Bu soruna, iOS14 Eylül ayında yayınlanmadan önce AppTrackingTransparency çerçevesi içinde çalışabilecek bir çözüm bulmayı umuyoruz.

Sonraki Adımlar

Sektör olarak, iOS14’ün yeni kurallarına koordineli bir yanıt vermemiz ve bu fırsatı uygulama geliştiricileri ve reklamverenler için sürdürülebilir bir gelecek yaratmak için kullanmamız gerekiyor.

Adjust, reklam yoluyla gelir üreten uygulamalar için kullanıcı onayının çok önemli olduğuna, reklamverenler için ise ATT çerçevesinde kullanıcı düzeyinde attribution ve ayrıntılı veri sağlama seçeneklerinin bulunduğuna inanmaktadır.

Sektörümüzün geleceğini şekillendirmek için Apple, müşterilerimiz, iş ortaklarımız ve diğer MMP’ler ile birlikte çalışmayı dört gözle bekliyoruz.

Yeni gelişmeler için bizi takip edin.